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觀點

人民日報:提高認識澄清誤區,積極實施商標品牌戰略

 

 

       國務院《“十三五”市場監管規劃》明確提出,“實施商標品牌戰略,提高產品服務的品牌價值和影響力,推動中國產品向中國品牌轉變”。落實國務院重大戰略部署,必須提高認識、澄清誤區、找準定位,積極推進商標品牌建設,充分發揮商標品牌對經濟社會發展的促進作用,推動我國經濟轉型升級、創新發展。

  提高認識,深刻理解商標品牌戰略的重大意義

  實施商標品牌戰略,是適應供給側結構性改革、提升供給質量的迫切需要。隨著經濟發展進入新常態,傳統發展模式下形成的供給結構已不能適應市場需求變化,有產量、缺品質,有產品、缺品牌,形成大量過剩產能,消耗大量社會資源。推動商標品牌建設,就是要抓住商標品牌這個載體,引導企業注重品質,培育品牌,提升產業素質,提高供給質量。

  實施商標品牌戰略,是適應消費升級趨勢、推動消費增長的迫切需要。目前,百姓消費需求不再是簡單的“有沒有”的問題,而是能不能體現出個人消費品味,體現出自身的獨特性。近年來,我國消費者的出國購物、跨境購物趨勢,充分顯示出追求品質、追求品牌的消費熱情。推動商標品牌建設,就是要適應消費需求的新變化、新趨勢,培育讓百姓放心消費的自主品牌,提振消費信心,促進消費增長。通過擴大新消費,帶動新投資,培育新產業,形成新動能。

  實施商標品牌戰略,是適應經濟全球化趨勢、提升國際競爭力的迫切需要。經濟全球化過程,不僅是商品服務的全球化,也是商標品牌的全球化。商標品牌是提升產品服務市場價值的助推器,是提升國際競爭力的通行證。目前,我國正在積極推動“一帶一路”建設、國際產能合作和全球化進程。在這種大背景下,積極實施商標品牌戰略,就是要以品牌建設為引領,推動中國制造向中國創造轉變,推動中國產品向中國品牌轉變,樹立中國商品服務品質的新形象。

  澄清誤區,扭轉商標品牌建設中的偏差

  我國商標品牌建設是隨著改革開放進程,在經濟發展實踐中逐步啟動、逐步完善的。受傳統觀念影響,在我國從計劃經濟向市場經濟轉型過程中,在從封閉經濟向開放經濟發展過程中,對馳名商標、著名商標、知名商標的理解和實踐還存在一些誤區和偏差。

  首先,馳名商標是商標保護的法律概念,不是一種榮譽和商業宣傳概念。目前,社會上對馳名商標的理解還有認識上的誤區。馳名商標是國際通用的法律概念,目的是對相關公眾熟知的商標進行法律保護。1884年生效的《保護工業產權巴黎公約》,第一次以國際條約的形式明確對馳名商標予以特殊保護。1995年世界貿易組織《與貿易有關的知識產權協議》,進一步將對馳名商標的保護擴大到非類似商品,并將服務商標納入馳名商標保護范圍。我國1985年加入《保護工業產權巴黎公約》,2001年加入世貿組織,開始負有保護馳名商標的義務。

  國際上,對馳名商標的保護,遵循市場規則,實行“個案認定、被動保護”的原則,即通過對涉案商標進行馳名商標的認定來加以保護。上世紀80年代,我國引入馳名商標制度時,市場經濟尚不健全,對馳名商標的認識還不清晰。在實踐上,強調政府主導,采取“批量認定、主動保護”的方式,即通過政府部門事先認定一批馳名商標,再予以法律保護,形成“馳名商標就是一種信譽、一種品牌”的概念和社會影響。

  在完善社會主義市場經濟體制過程中,我們對馳名商標的認識逐步深化,將馳名商標的內涵回歸到法律保護的本源,將馳名商標的認定回歸到國際慣例。從2003年,我國將馳名商標認定修改為“個案認定、被動保護”原則,2013年新修訂的《商標法》又增加“禁止宣傳”原則,使我國馳名商標的實踐真正與市場經濟接軌、與國際規則接軌。但是,有的地方政府受習慣思維的影響,仍將馳名商標作為榮譽、信譽來宣傳,甚至下任務定指標,實際上是一種不正當競爭行為,與馳名商標保護制度的宗旨相違背。

  其次,政府評選認定著名商標、知名商標的方式,面臨著政府“越位”的巨大風險。

  一是政府“越位”影響政府公信力。一個商標品牌是否著名,不是由政府說了算,而是市場競爭中形成的,是消費者選擇的結果。由政府組織評選認定,是用政府公信力、政府信譽為個別企業擔保背書。運用行政權力介入微觀經濟事務,使政府承擔了產品質量問題的無限責任,也存在著尋租的風險。

  二是政府選擇性的支持扭曲了市場公平競爭。許多地方政府不僅評選著名商標、知名商標,還給予大量優惠政策,使企業產品獲得進入市場的特殊通行證,這嚴重違背了市場公平競爭的基本原則。

  三是政府替代市場的評定誤導消費者的選擇。廣大消費者和商家因為有政府的信用背書,往往將著名、知名商標作為選擇的重要依據。這對消費者形成極大的誤導,甚至使一些不法企業利用政府信用制造假冒偽劣商品欺騙消費者,帶來嚴重的社會風險。

  找準定位,積極實施商標品牌戰略

  “十三五”時期,是全面建成小康社會決勝階段,是我國經濟轉型和體制完善的關鍵時期。要從發展全局的戰略高度,把實施商標品牌戰略作為發展品牌經濟的重要支撐,促進經濟發展質量和百姓生活品質的提升。

  一是正確處理好政府與市場的關系。要堅持市場化改革方向,發揮企業作為商標品牌建設的主體作用,引導企業樹立商標品牌意識,提高商標品牌的附加值和競爭力,培育具有全球競爭優勢的自主品牌。

  二是深化商標注冊管理體制改革。圍繞提高商標注冊便利化水平,積極推進京外審查協作中心建設,提升審查效率。完善商標網上申請系統和商標注冊全程電子化,加強商標數據共享,為申請人提供更加便利、快捷的商標注冊服務。

  三是切實加強商標知識產權的保護。遏制商標惡意搶注行為,加大對馳名商標、地理標志、涉外商標、老字號商標等的保護力度。落實事中事后監管,深入推進商標信用監管。繼續推動跨地區、跨部門商標執法合作,加大侵權違法懲戒力度。

  四是努力完善商標品牌服務能力。促進商標品牌服務業規范發展,開展商標品牌創業創新基地建設。鼓勵企業開展注冊商標質權登記,推動商標品牌資本化運作。支持獨立第三方對我國商標品牌開展社會化、市場化評價,建立客觀、公平和國際化的商標品牌價值評價體系,加大商標品牌推廣力度。

  五是不斷提升商標品牌國際化水平。主動參與商標領域國際規則制定,提高我國商標領域的話語權和影響力。圍繞“一帶一路”建設,引導企業在“走出去”進程中“商標先行”,加快培育以商標品牌為核心的國際競爭新優勢。進一步健全企業商標海外維權協調機制,加大海外商標維權援助力度,為中國品牌構建更加公平便利的國際營商環境。

(作者為國家工商總局局長 張茅)

 

 

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